Por Leandro Pasarello, Director de Sentido Común Argentino, agencia de marketing del Grupo SC.
Cómo definen el concepto de “OmniRetail”?
Surge del termino Omnicanal, que refiere a una estrategia de abordar todo el ciclo de vida de la relación con cada cliente, estableciendo una interacción y comunicación integrada y consistente en los distintos canales que quiera usar principalmente en el mundo online, así el concepto Omniretail, fundamentalmente incorpora la tienda física y la experiencia online donde el cliente también interactúa directa o indirectamente, dentro de esta estrategia.
Cuáles son los diferenciales y ventajas que le ofrece a una marca en el mercado actual?
La compra que entra por los ojos, sea mediante las vidrieras o tiendas online pierde terreno y entran en juego otras variables ante un consumidor que demanda mayor excelencia, dispone de información y sabe lo que quiere. Así, tanto en “marketing” como en lo que hace a “experiencias” se habla de personalización, de h2h (human to human) y representa la necesidad de trabajar uniendo ON y OFF para construir visibilidad, relevancia y valor que luego pueda ser conducido a la acción de compra.
Comprender el camino del consumidor, trabajar el arribo de este al punto de venta sea físico o virtual como un momento crítico y simplificar lo que allí sucede, involucrando, creatividad, tecnología y capacitación en la atención al cliente, logramos contribuir a aumentar la satisfacción y cerramos el circulo con el post retail, usando la huella que supimos obtener del consumidor para trabajar su fidelización.
De qué forma se integra este enfoque con el trabajo “tradicional” de in store marketing? (sobre todo, la creación de materiales para PDV)
Tradicionalmente trabajamos en la arquitectura del salón de ventas, en la comunicación, en la construcción de experiencias planificando desde la música hasta las fragancias, pero parece que esto ya no alcanza ya que el mayor impacto se logra trabajando en ejes distintos: transparencia a la hora de informar, conveniencia en términos de cómo llevar adelante las compras e independencia para darle el poder al consumidor que busca eliminar intermediarios, sin dudas estas variables surgen como derivado de la tecnología que el consumidor ya utiliza de manera natural y no estructurada.
Forrester Research Inc publicó un estudio que englobó la presentación de las 10 principales tendencias de atención al cliente el año pasado. Allí las dividió en tres bloques: la sencillez, la efectividad y la creación de un lazo emocional, esto muestra la gran oportunidad de las marcas para intervenir con tecnología en cada posible punto de contacto dándole vida al concepto omniretail.
Ustedes integran herramientas que hasta hoy estaban separadas, como el material en PDV, la capacitación a vendedores y la fidelización post venta? De qué manera coordinan estos tres factores que venían funcionando aisladamente?
Justamente de eso se trata, de articular lo que pasa en todas las dimensiones para construir una experiencia más robusta y una gran herramienta es el smarphone, una tecnología que avanza y se masifica rápidamente a un ritmo muy superior a nuestra capacidad de incorporarla dentro de los modelos de negocio, la oportunidad de trabajar con la lógica de “pantalla secundaria” es tan importante como todo lo demás que pasa en la tienda.
Cómo se suma al trabajo en punto de venta la denominada “sinapsis de marca”?
En la agencia tenemos un slogan “hacemos que suceda” y para esto desarrollamos procesos y herramientas, “sinapsis de marca” es nuestra herramienta de análisis que nos permite describir hipótesis de trabajo y diseñar prototipos para poner en marcha de manera rápida y económica las ideas, a prueba en el mercado, así podemos mostrar resultados de manera temprana y ajustar la propuesta de valor para maximizar el retorno de la inversión, esta solución, se apoya en el uso de una combinación de herramientas ágiles tan usadas en la actualidad.
Observando al shopper argentino actual, cuál consideran que es la mejor manera de impactarlo?
Sin dudas, el smartphone pero no desde el punto de vista publicitario, si no desde la experiencia, siempre respetando la claridad de la oferta, la eficiencia y el cumplimiento de la promesa de valor. Utilizamos el concepto SO-LO-MO, es decir, Social, Local, Mobile, cuya triangulación nos asegura los mejores resultados
Caso de aplicación (si tienen un caso de éxito que funcione como ejemplo).
El ejemplo más básico es “ajustar un proceso” cuando en un comercio no encontramos el talle, actualmente llaman a otras sucursales para validad que tengan stock y te derivan, en su lugar, quienes tiene venta online, pueden cerrar la operación enviarlo a tu casa, evitando la perdida implícita en estas derivaciones. Un ejemplo de post venta es Nike Run Club, una aplicación de entrenamiento que le permita a la marca, tener mucha información relevante sobre las actividades que el cliente realiza con el producto y le permite personalizar sus propuestas.